如(rú)果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀(shā)出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业(yè)绩可谓(wèi)“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业(yè)收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于(yú)上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去年第(dì)二季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)增速从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛(máo)利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利(lì)率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还(hái)有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多(duō)新创业(yè)品牌(pái)裹挟(xié)资(zī)本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金(jīn)装的(de)产品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不(bù)是高科(kē)技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业(yè)也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的(de)故(gù)事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝(lán)多（天(tiān)津(jīn)）食品公司(sī)，全(quán)力(lì)进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个名(míng)不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者中认(rèn)知(zhī)依然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过10亿人民币在日本算有钱吗，日本10亿等于人民币多少钱一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛(niú)伸(shēn)出(chū)了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到(dào)60亿(yì)销售额(é)，成为常温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份(fèn)额只剩下(xià)个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外(wài)界这样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东(dōng)了(le)，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增(zēng)持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市(shì)场投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收入(rù)上去了，但(dàn)是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的(de)包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的(de)动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人(rén)互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人(rén)代(dài)表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既(jì)需(xū)要消费者教育(yù)，又(yòu)需要持(chí)续(xù)不断的投入(rù)。持续(xù)投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而(ér)且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自(zì)有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的(de)位(wèi)置多久(jiǔ)？

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